12 באוקטובר 2010

מסכים מלוכלכים מאת פרופ' גבי וימן



מסכי הטלוויזיה בישראל מזוהמים, ואין הכוונה לאיכות של התכנים. הזיהום מצוי בפרסומות הסמויות: באנרים פרסומיים קופצים ונושרים, תשדירי פרומו עצמיים, חסויות מסחריות, עוצמת קול המוגברת בעת הפרסומות - וכל זה בניגוד לכללים של מועצת הרשות השנייה.


בשנים האחרונות חל תהליך מהיר של רמיסה גסה של כללים אלה, לנגד עיניהם העצומות לרווחה של הרגולטורים. אין כמעט רגע במסכי ערוץ 2 וערוץ 10, שבו לא משולבת פרסומת סמויה, צונח מפינת המסך באנר המקדם תוכנית אחרת, או מטפסת מתחתיתו כתובית של חסות. אין רגע של מסך נקי.

בישראל, כמו בכל חברה מתוקנת, יש כללים המגבילים את כמות הפרסומות בשעת השידור ואת אורכן, אבל המפרסמים והזכיינים למדו לעקוף את המגבלות. הם משלבים פרסומות בתוכניות (מה שנקרא תוכן שיווקי בלשון המכובסת של עברייני הטלוויזיה) ומרבים בחסויות. בתוכניות החדשות וביומני הבוקר מקדמים תוכניות שישודרו באותו ערוץ - זה לא סיפור חדשותי, זהו פרומו שמתחזה לחדשות.



פרסומות סמויות כבשו כל פינה, בניגוד לחוק. בתוכניות הבישול ממליצים על נייר אריזה, על שמן טיגון או כל מוצר אחר ועושים זאת בתשלום, כפרסומת לכל דבר. רק שאנו, הצופים, לא יודעים זאת ואנו מאמינים לבשלנים שזוהי המלצתם המקצועית ולא פרי הסכם אפלולי שנחתם בחדרי חדרים בין מפרסם לבין מערכת ההפקה.

בתוכניות ילדים נחשפות עיניים צעירות לפרסומות סמויות בקצב מטורף. יוצרים, כותבים ואמנים נאלצים לכופף את הטקסטים, את העלילה ואת עיצוב הבמה, כדי לשלב בהם מוצרים מסחריים.

הנה, למשל, דבריו של שלמה ארצי בראיון שהתפרסם לפני כמה שנים במוסף "ידיעות אחרונות": "הייתי אמור לעשות השנה מופע ענקי בפארק, שישודר לייב לזכיין הכי גדול בטלוויזיה, ואז התחיל תהליך. לעשות הופעה בפארק עולה המון כסף, עלה העניין של חסויות. ואז, אני אומר לך בוודאות, החסות הלכה להשתלט עלינו. באיזשהו שלב היה ברור לי שזו כבר לא הופעה שלי".

הפרסומת הסמויה אינה רק בלתי חוקית, היא גם פוגעת ביצירה. היוצרים אינם אדונים ליצירתם אלא הם כלי בידי המותג והתדמית שהמפרסמים מכתיבים להם. והצופים כבר אינם צופים ביצירה נקייה ומקורית, אלא בשעטנז של תכתיבים ואילוצים שכפו המפרסמים.



במשרדי פרסום רבים יש מחלקות שלמות של תוכן שיווקי ובהן עובדים המתמחים בהחדרת תכנים פרסומיים לכל תוכן טלוויזיוני. מכיוון שהכל נעשה בהיחבא, קשה לדעת כמה עסקאות כאלה מבוצעות, אבל לפי הערכות מתונות, ההשקעה בתוכן שיווקי מגיעה לשליש מתקציב הפרסום בטלוויזיה.

לא רק שעוברים על מכסת הפרסומות המותרת, הכתוביות הפרסומיות מסתירות חלק מהמסך בזמן השידור - מה שגורם לפגיעה באיכות הצפייה. בהפסקות של הפרסומות עצמן, הווליום מוגבר (בניגוד גמור לכללי הרשות השנייה), כדי שגם מי שאינו צופה לא יוכל להתחמק מצווחות השיווק.

הרשות השנייה ומועצתה הציבורית אמורים להגן עלינו, הצופים, ולהילחם במזהמי המסך. אך לא רק שהם מתקשים לעשות זאת, אלא שבימים אלה ממש עומדת להתקבל ההצעה לתת לזכיינים רישיונות שידור ולבטל את הצורך בקבלת זיכיונות. המשמעות היא ביטול מוחלט של פיקוח ציבורי. מזהמי המסך בישראל יהיו חופשיים מכל מגבלה ואיסור, נטולי רגולציה לחלוטין.

הדבר דומה למתן רישיון נהיגה נצחי וחופשי מכל הגבלות לנהגים דורסניים וקטלניים. אם היום הם מצליחים לזהם את מסכי הטלוויזיה ולהשחית את התרבות והשיח הישראלי - מה יעשו כשיהיו בעלי רישיונות שידור חסרי מגבלות?

פורסם בהארץ, 11.10.2010 גם באנגלית

אין תגובות: